BBA集体退出价格战？真相来了！

陈老师

近日，有消息称，因价格战导致门店亏损严重，在豪华车市场占据统治地位的奔驰、宝马、奥迪相继退出价格战。截至发稿时间，奔驰、宝马、奥迪均未就此做出回应。


中国汽车流通协会专家李颜伟向第一财经记者表示，车企不会对终端价格进行管控，因为这将触犯反垄断法，不过奔驰、宝马对产品供货量结构或经销商销量目标进行了调整，这些举措有助于缓解终端价格战。


华东区域多家宝马经销商告诉记者，三季度起宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核，受此影响，宝马经销商库存压力减轻，纷纷减少终端价格促销力度，截至目前平均单车售价上浮1.3万元左右。


宝马中国向记者提供的信息称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。


李颜伟表示，过去一段时间，奔驰由于新款E级车处于产能爬坡阶段，GLC缺销零部件，C级车主要承担了奔驰的销售任务，C级放量的同时折扣也比较大。随着E级车、GLC产销恢复正常，奔驰主动调整C级车的供应节奏，让三款产品的销售比例更为均衡，这也让奔驰C系逐渐摆脱“卷价格”的局面。下半年随着宝马减量收折扣，奔驰各款车型的折扣率将会进一步缩减。此外，奥迪4S店销售人员也向记者表示，厂方很快要出台政策，减少经销商销量目标、降低库存，预计终端促销很快会有一定比例的回调。


记者了解到，今年5月，宝马给所有经销商门店发函，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。其中政策包含3%价格折让，帮助缓解经销商的现金流压力、同时逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%等。


本轮政策出台后，宝马终端促销力度加大，其中，原价约35万元的i3优惠后的价格普遍在20万左右，起售价为43.99万元的宝马i5也有着10万元左右的优惠力度。除了宝马外，奔驰EQ系列、奥迪etron系列电动车终端售价也出现了大跳水的情况。


受需求不振以及同品牌电动车拖累，BBA旗下燃油车产品也展开了大幅促销，奥迪A4L裸车价降至20万元以内，奔驰C级车价格在20万元左右，降价幅度高达10万元以上，有消息称奔驰C级车每辆车亏损达7万元。


豪华品牌降价背后，市场需求在减少，经销商库存压力较大。中国汽车经销商库存预警指数调查显示，6月份，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，库存预警指数位于荣枯线之上，经销商库存压力依旧较大。分品牌类型来看，目前豪华及进口品牌的市场压力凸显，经销商库存预警指数为66.4%，主流合资品牌为60.8%，自主品牌为61.5%。


大搜车智云平台数据显示，今年5月份，豪华品牌折扣率较高，北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪折扣率分别为18.6%、25.7%和26%；沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达33.4%和41.6%。中国汽车流通协会会长沈进军今年6月份在第十六届中国汽车蓝皮书论坛上表示，豪华品牌经销商开始出现大面积亏损。


另一方面，新能源车正在改变豪华车市场格局，在售价30万元以上的车型中，特斯拉Model Y的销量占据绝对优势，与其他传统豪华品牌产品的销量差距明显。中汽数研终端销量数据显示，今年一季度豪华车型（售价30万元以上的车型）销量排名第一的为特斯拉Model Y，销量达10.1万辆，其次为问界M7（7.4万辆）、奥迪A6L（4.8万辆）、奔驰C级（4.7万辆）和宝马3系（3.6万辆）。


虽然豪华品牌采取了措施提升终端产品竞争力，但降价并未大幅促进销量的增长。官方数据显示，宝马上半年全球市场累计销量109.6万辆，同比增长2.3%，但在中国市场却同比下滑4.2%至37.59万辆。梅赛德斯-奔驰上半年全球总销量下降6%至96万辆，在中国市场交付超35.26万辆，同比下降近6%。


有观点认为，BBA控量保价有利于品牌价值的修复，新车售价动辄“打骨折”会降低消费者对品牌的向往度，不利于长期发展。